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    2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告

    發布時間:2020年02月

    發布作者:中國茶葉雜志 作者:胡曉云 魏春麗 許多 李俊波

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    報告價格:免費

    浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續農業品牌研究院等組成課題研究團隊,開展“2019中國茶葉區域公用品牌價值評估”專項評估。本文以“中國茶葉區域公用品牌價值評估”十年研究結果為數據基礎,分析中國茶葉區域公用品牌建設的現狀,總結茶葉品牌化之于精準扶貧戰略的價值與意義。
    內容

    2019年是新中國成立70周年,是決勝全面建成小康社會第一個百年奮斗目標的關鍵之年。今年的中央一號文件,將“聚力精準施策,決戰決勝脫貧攻堅”放在了首要位置。文件同時提出,要鼓勵發展果菜茶等特色產業,強化農產品地理標志和商標保護,創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。作為產業扶貧中的重要一員,以茶產業的品牌化實現品牌扶貧在脫貧攻堅戰中的作用,顯得尤為重要。

    十年如一日,為了給全國各地的茶葉區域公用品牌建設提供科學、客觀、中立的行業參考依據,推動茶產業進入品牌發展快車道,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構,連續10年開展公益性課題——“中國茶葉區域公用品牌價值評估”專項研究。評估依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型),采用科學、系統、量化的方法,經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析,最終形成相關評估結果。

    一、品牌成長新數據

    本次茶葉區域公用品牌價值評估,依據浙江大學“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型):品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數,并基于參評品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析與計算后形成。

    本次評估從2018年12月開始,參加評估的茶葉區域公用品牌數量創歷史新高,達到112個,有效參評品牌達到107個,較去年參評品牌數量增加9個。其中,以浙江省為代表的江南產區的參評品牌數量為最多,共計58個,占有效評估品牌總數的半數以上。其余產區按參評品牌數量排序從高到低依次為:以四川省為代表的西南產區(23個),以福建省為代表的華南產區(14個),和以山東省為代表的江北產區(12個)。

    按照茶葉品類劃分,本次有效評估的綠茶類茶葉區域公用品牌共計70個,占本次評估品牌總量的65.42%;紅茶類品牌數量位列第二,共計12個;黑茶類品牌、綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數量均為7個;烏龍茶類品牌數量為4個;其他茶類品牌數量為3個;白茶類、黃茶類品牌數量均為2個。該數據符合中國茶產業的發展現狀,綠茶持續占據主導地位。

    因有效評估的烏龍茶、白茶和黃茶類區域公用品牌的數量均不足5個,下面進行品牌價值評估各項指標的數據分析時,主要以產區劃分進行。

    1、品牌價值不斷提升,20億元及以上的茶葉區域公用品牌日益增多

    本次評估數據顯示,107個中國茶葉區域公用品牌的品牌總價值為1899.28億元,相較2018年增長了300.75億元;平均品牌價值為17.75億元,相較2018年增長了1.44億元,上漲了8.83%。

    比較近3年茶葉區域公用品牌價值評估數據(表1),2017年,有效評估品牌數量為92個,2018年有效評估品牌數量提高至98個,2019年該數值為107個。表1顯示,品牌價值(BV)在20億元及以上的品牌數量占比在不斷擴大,2017年,品牌價值超過20億元的品牌數量占當年度評估品牌總數的22.82%,到2018年,該比例提高至30.61%,到2019年該比例值再次提升,達到了37.38%;反之,品牌價值在20億元及以下的品牌數量比例越來越小,尤其是品牌價值居于10億~20億元之間的品牌數量占比在不斷萎縮。

    數據可見,更多的茶葉區域公用品牌正積極參與到品牌價值評估中來,茶葉區域公用品牌的建設正引起更廣泛的關注,越來越多的茶葉區域公用品牌的品牌價值跨入了20億元的門檻。

    表1 近三年有效評估茶葉區域公用品牌的價值(BV/億元)區間

    年份BV<11≤BV<1010≤BV<2020≤BV<50BV≥50
    數量/個比例/%數量/個比例/%數量/個比例/%數量/個比例/%數量/個比例/%
    201722.173133.703841.381920.6522.17
    201833.062727.553838.782828.5722.04
    201921.873229.913330.843734.5832.80

    從產區來看,如圖1所示,2019年江南產區有效評估品牌的平均品牌價值為17.27億元,相較2018年增長15.54%;華南產區有效評估品牌的平均品牌價值為22.64億元,相較2018年增長8.74%;西南產區有效評估品牌的平均品牌價值為16.55億元,相較2018年增長5.68%;江北產區有效評估品牌的平均品牌價值為16.64億元,相較2018年下降了13.96%。而將江北產區同時參與上一年度與本年度評估的7個品牌的平均品牌價值進行比較,今年的平均品牌價值為20.75億元,較去年上升了7%。(江北產區2019年有效參評品牌12個,較之去年的7個,增加了包括紫陽富硒茶、日照綠茶、涇陽茯磚茶、桐柏紅、桐柏玉葉等5個品牌,除紫陽富硒茶外,其余4個新參評品牌的價值均低,拉低了整個江北產區的平均品牌價值。)可見,除江北產區有效參評品牌的平均品牌價值較去年低之外,其他三大產區2019有效評估品牌的平均品牌價值均有不同程度的提升,其中江南產區的平均品牌價值提升最為明顯。

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    圖1 2018、2019年各產區有效評估茶葉區域公用品牌的平均品牌價值及其增長率比較

    2、品牌收益:江南產區品牌溢價能力突出

    在CARD模型中,品牌收益=茶葉年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產品經營費率)。品牌收益是在剔除生產環節的勞動收益、結合市場交換完成的最終零售價格,并充分考慮茶葉產品在再生產環節中的諸多不可控因素后,以連續3年的數據統計得出的由品牌本身帶來的收益部分,體現品牌的綜合溢價水平。平均單位銷量品牌收益體現每銷售1kg茶葉所獲得的品牌收益,體現品牌的單位溢價能力。

    在本次評估中,107個參評品牌的平均品牌收益為10577.73萬元,相較2018年提高了878.95萬元。其中,普洱茶以39849.14萬元蟬聯品牌收益榜首,增幅為4.64%,但相較于2018年10.52%的增幅,有所回落。如圖2所示,在本次評估中,除江北產區外,其他各產區茶葉區域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。華南產區平均品牌收益位列第一,達13226.09萬元;西南產區以10637.47萬元的平均品牌收益位列第二;江南產區平均品牌收益為10079.95萬元,較2018年增長了12.85%,是4個產區中平均品牌收益增長率最高的產區;江北產區的平均品牌收益為9779.44萬元,因本年度有5個尚處發展初期的品牌參評,故較2018年有所下降。而比較江北產區同時參與2018與2019評估的7個區域公用品牌的平均品牌收益可見,今年的平均品牌收益為12075.28萬元,較去年的10477.18萬元上升15%。

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    圖2 2018年和2019年評估中各產區有效評估品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益比較

    進一步比較各產區有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益可見,江南產區品牌以140.17元/kg的平均單位銷量品牌收益,位列四大茶產區之首;西南產區品牌的平均單位銷量品牌收益為61.40元/千克,位列第二;江北產區的平均品牌收益最低,但其平均單位銷量品牌收益達到了47.92元/千克,較2018年增幅顯著,高達50.36%;華南產區的平均品牌收益最高,但其平均單位銷量品牌收益僅23.16元/kg,且較2018年下降了18.39%。從單個品牌來看,來自江南產區的洞庭山碧螺春、縉云黃茶和來自西南產區的南川大樹茶品牌分別以2528.00元/kg、1002.57元/kg和989.70元/kg位列單位銷量品牌收益前三。

    由數據可見,江南產區的平均單位銷量品牌收益穩定上升、優勢顯著,品牌溢價能力在各產區中比較突出,平均單位銷量品牌收益位列四大茶產區之首,但由于江南產區58個參評品牌的平均銷量以8386.32kg居于四大茶產區的末位,故其平均品牌收益,僅處于第三。江北產區盡管有效評估品牌的平均綜合品牌溢價有所下降,但其平均單位溢價能力有較大提升,區域內如漢中仙毫、嶗山茶等品牌的單位銷量品牌收益顯著增加,增幅均超過70%,有效帶動了產區內茶產品的品牌平均單位溢價能力提升。

    3、品牌忠誠度因子:江南產區略有提升,其余三大產區均走低

    品牌忠誠度因子(BL)主要測度消費者的品牌忠誠度,側重于品牌能否在長時間內維持穩定的銷售及價格。在CARD模型中,品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)÷過去三年平均售價。產品售價越穩定,品牌忠誠度因子越高。

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    圖3 2019年有效評估的茶葉區域公用品牌的品牌忠誠度因子區間分布

    比較本次有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布,如圖3所示,品牌忠誠度因子在0.80以上的品牌共計96個,其中,大于等于0.95的品牌共有28個,占整體評估品牌數量的26.17%;另有11個品牌的品牌忠誠度因子不足0.80,占整體評估品牌數量的10.28%,其中7個品牌來自西南產區。

    表2 近三年有效評估茶葉區域公用品牌的品牌忠誠度因子(BL)區間分布變化比較

    年份0.98≤BL≤1.000.95≤BL<0.980.90≤BL<0.950.80≤BL<0.90BL<0.80
    數量/個比例/%數量/個比例/%數量/個比例/%數量/個比例/%數量/個比例/%
    20172122.832729.351920.651617.3999.78
    20181515.312121.432929.592121.431212.24
    201965.612220.564239.252624.301110.28

    回顧近三年評估數據,如表2所示,品牌忠誠度因子在0.90~0.95之間的品牌數量占比顯著升高,從2017年的20.65%,上升至2018年的29.59%,到2019年,該比例已達到了39.25%。同樣,品牌忠誠度因子處于0.80~0.90的品牌數量占比也在升高,從2017年的17.39%升至2019年的24.30%,整體提升了6.91個百分點。同時可見,品牌忠誠度因子高于0.95的品牌數量占比在縮小,尤其是品牌忠誠度因子高于0.98的品牌數量比例顯著縮小,從2017年的22.83%,縮小至2019年的5.61%,整體縮減了17.22個百分點??梢?,近幾年,我國茶葉區域公用品牌的整體市場價格波動增大。

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    圖4 2018、2019年各產區有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

    比較2018年和2019年評估的各產區茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子,如圖4所示。2019年,除江南產區略有提升外,其他三大產區有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子均低于上一年度結果,其中,江北產區的平均品牌忠誠度因子下降幅度最大,平均值從0.964降為0.904;其次是華南產區,平均值從0.931降為0.906;西南產區的平均品牌忠誠度因子是四大產區中最低的,且2019年的平均值為0.844,低于上一年度。由數據可見,近年來,江南產區有效評估品牌的市場價格在趨于穩定,而華南、江北、西南產區的有效評估品牌的市場價格波動變大,尤其是西南產區,市場價格波動最為明顯且還在加劇。究其原因,一方面,這與因自然條件、人為操作引發的茶葉種植規模、產量變化的因素有關聯,如2018年信陽毛尖遭遇了先旱后連雨的惡劣天氣,供不應求,導致價格波動;另一方面,也與市場需求變動密不可分,如普洱茶,因其收藏屬性與非理性需求,市場價格波動不止,2018年又出現一波上漲。

    4、品牌強度:品牌經營力表現亮眼

    品牌強度及其乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等五個能夠表現品牌穩定性和持續性的因子加權得出,是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標,是對品牌強度高低的量化呈現。

    本次評估中,107個茶葉區域公用品牌的平均品牌強度乘數為18.52,相較于2018年的18.41,略有提升。其中,普洱茶以20.20的品牌強度乘數蟬聯第一,展現了領先的持續收益能力。如圖5所示,各產區的平均品牌強度乘數均有所上升,說明各地茶葉區域公用品牌建設頗有成效,品牌保持健康成長態勢。華南產區的平均品牌強度乘數為18.91,居四大產區之首。數據同時顯示,江北產區的平均品牌強度乘數增加最為顯著,具有發展潛力。

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    圖5 2018、2019有效評估各產區茶葉區域公用品牌的平均品牌強度乘數及其增長率比較

    在品牌強度乘數排名前十的品牌中(表3),來自華南產區的品牌占據四席,分別是福鼎白茶、武夷山大紅袍、福州茉莉花茶和正山小種??梢?,華南產區的茶葉區域公用品牌具有強大的未來持續收益能力。

    表3  2019年品牌強度乘數前十位品牌

    序號品牌名稱產區品牌強度乘數
    1普洱茶西南20.20
    2西湖龍井江南20.03
    3蒙頂山茶西南19.74
    4福鼎白茶華南19.72
    5武夷山大紅袍華南19.53
    6雅安藏茶西南19.52
    7安化黑茶江南19.49
    8福州茉莉花茶華南19.48
    9霍山黃芽江南19.41
    10正山小種華南19.38

    具體比較分析本次有效評估品牌的平均“品牌強度五力”,如圖6所示,本次有效評估的107個茶葉區域公用品牌的平均品牌帶動力為83.18,平均品牌資源力為89.12,平均品牌經營力為89.82,平均品牌傳播力為81.74,平均品牌發展力為81.81。相對而言,平均品牌經營力和平均品牌資源力處于優勢地位,可見我國茶葉區域公用品牌在標準建設、質量保障、組織執行以及品牌歷史、文脈資源等方面的工作初見成效;而平均品牌傳播力、平均品牌發展力和平均品牌帶動力則相對較弱,表現出我國茶葉區域公用品牌整體在品牌傳播、市場拓展、品牌保護以及區域聯動等方面還有較大的提升空間。

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    圖6 2019年各產區有效評估品牌的平均“品牌強度五力”比較

    進一步比較各產區茶葉區域公用品牌的平均“品牌強度五力”表現可以發現,在“品牌強度五力”的各個方面,華南產區都是名列第一,且優勢顯著,尤其是品牌資源力和品牌經營力方面,平均值均超過90;其他三大產區在各個“品牌強度五力”上的表現旗鼓相當,差距不大。相對而言,江北產區的平均品牌發展力較為薄弱,為79.51,是四大產區各“品牌強度五力”平均值中唯一不足80的一個指數。

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    圖7 2019年各產區有效評估品牌的品牌傳播力各構成指標平均值比較

    品牌建設是品牌主體端與品牌消費者端之間雙向互動的過程。品牌傳播力由知名度、認知度、好感度等指標構成,是品牌投入后的傳播效果在消費者端的驗證。圖7數據顯示,華南產區有效評估品牌的平均品牌傳播力為87.47,顯著高于其它三個產區的平均值。其中,江南產區有效評估品牌的平均品牌傳播力為81.01,江北產區和西南產區有效評估品牌的平均品牌傳播力分別為80.85和80.55。進一步比較有效評估品牌的平均知名度、認知度和好感度,107個品牌的平均知名度為79.06,平均認知度為82.61,平均好感度為83.15。相對而言,平均知名度低于其他2個指標。根據產區劃分比較,來自江南產區和西南產區的有效評估品牌平均知名度表現弱,分別為76.99和78.77,低于整體平均水平;認知度指標方面,江北產區有效評估品牌的平均認知度低于其他三大產區;好感度指標方面,西南產區有效評估品牌的平均好感度相對較低;而華南產區有效評估品牌以平均知名度87.06、平均認知度87.55和平均好感度87.74分列3項第一,說明品牌傳播效果較好。

    品牌傳播力的大小,一方面取決于傳播經費的投入,更取決于傳播的有效性。比較各產區有效評估品牌在2018年用于品牌宣傳與推廣的平均傳播投入,如圖8所示,平均品牌傳播力最高的是華南產區,其有效評估品牌平均傳播投入為3148.21萬元,僅高于江北產區;西南產區有效評估品牌的平均傳播投入最大,為5330.96萬元,但其平均品牌傳播力在四大產區中處于弱勢,收效甚微。數據顯示,平均品牌傳播力與平均傳播投入并非完全正相關,這也提醒品牌建設主體,要精細化策劃傳播方案,精準把握傳播策略,占領消費者心智,將每一分錢投入都發揮至效果最大化。

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    圖8 2019年各產區有效評估品牌的品牌傳播力與平均傳播投入比較

    中國有著漫長的茶種植和茶文化史,地大物博、人杰地靈的土地上孕育著各具特色、價值獨具的茶葉品種,這也是豐富的茶葉區域公用品牌得以形成的基礎。由前述數據可知,在過去的品牌建設中,各個品牌已在歷史、文化、環境等方面進行了深刻的價值挖掘與探索,以豐富品牌內涵,塑造品牌個性;各個品牌建設主體也已在組織執行等方面也做出了更多努力,為品牌建設保駕護航。數據同時顯示,頭部品牌應當進一步發揮自己的協同帶動作用,在區域聯動方面全方位向前推進,將區域整體的持續收益能力推向新的高度。

    二、十年品牌成長:數據體現發展脈搏

    自浙江大學CARD中國農業品牌研究中心自主研發了“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”,并于2010年開展茶葉區域公用品牌價值專項評估至今,這一公益課題已持續10年。10年來,中國茶葉區域公用品牌的建設效益獲得了越來越多的關注,品牌建設卓有成效,諸多品牌由弱至強,由小至大,品牌價值增長顯著。

    數據顯示,華南產區福鼎白茶、福州茉莉花茶等8個茶葉區域公用品牌同時參與了2010年和2019年的價值評估;江北產區信陽毛尖、漢中仙毫等5個品牌同時參與了這兩年的價值評估;江南產區西湖龍井、洞庭山碧螺春等36個品牌同時參與了這兩年的價值評估;西南產區普洱茶、蒙頂山茶等9個品牌同時參與了這兩年的價值評估。本節將選取這58個茶葉區域公用品牌,對其展開數據分析,以期從數據中把握中國茶葉區域公用品牌10年發展的脈搏,洞察10年發展的路徑(表4)。

    表4  58個有效評估品牌的2010與2019價值評估結果比較(億元)

    品牌名稱2010年2019年品牌名稱2010年2019年
    西湖龍井44.1767.40英德紅茶6.6223.63
    信陽毛尖41.3965.31雙井綠6.598.01
    普洱茶38.8466.49馬邊綠茶6.4113.76
    洞庭山碧螺春29.6544.49婺源綠茶6.1220.63
    福鼎白茶22.5644.96永春佛手6.0716.41
    大佛龍井20.3843.04霍山黃芽6.0322.33
    安吉白茶20.3640.92望海茶5.6311.18
    武夷山大紅袍19.3231.34岳西翠蘭5.1619.19
    祁門紅茶17.0031.01七佛貢茶4.4912.90
    福州茉莉花茶16.8532.32鎮江金山翠芽4.4312.08
    六安瓜片14.4533.25余姚瀑布仙茗4.348.87
    越鄉龍井13.9326.40嶗山茶4.2012.21
    廬山云霧茶10.9927.70景寧惠明茶4.0813.65
    松陽銀猴10.4922.96天臺山云霧茶4.077.43
    蒙頂山茶9.9033.65安溪黃金桂3.4122.34
    都勻毛尖9.6332.90南江大葉茶3.3812.73
    徑山茶9.6223.56日照綠茶3.3017.06
    紫陽富硒茶9.6022.20雅安藏茶3.2918.61
    太平猴魁9.5029.00松溪綠茶3.099.23
    漢中仙毫9.2925.69桐廬雪水云綠茶2.969.67
    千島湖茶9.1316.61恩施玉露2.9020.54
    開化龍頂8.6325.16磐安云峰2.4016.14
    湄潭翠芽7.6925.22仙都筍峰茶2.378.51
    安化黑茶7.5832.99舒城小蘭花2.227.17
    龍谷麗人7.3812.07浮梁茶2.0323.76
    長興紫筍茶7.0716.81江山綠牡丹茶1.776.13
    武陽春雨7.0518.80筠連紅茶1.118.03
    修水寧紅茶6.7415.30保靖黃金茶0.352.65
    六堡茶6.7323.40恩施富硒茶0.2116.44
    1、品牌價值:十年翻倍增長

    數據顯示,同時參評2010和2019價值評估的58個茶葉區域公用品牌的品牌總價值由554.95億元上升到了1332.20億元,平均品牌價值由9.57億元上升到了22.97億元,增長率高達140.02%。

    按照產區劃分,來自江南產區的有效評估品牌數量大,品牌總價值及總價值增加量都居于榜首。比較四大產區有效評估品牌的平均品牌價值,如圖9所示,西南產區的平均品牌價值增長最大,由2010年的9.42億元上升到了2019年的24.92億元,增長幅度高達164.54%;華南產區平均品牌價值增加14.87億元,增長率140.55%;江北產區平均品牌價值增加14.94億元,提升了110.26%;江南產區平均品牌價值增加12.33億元,漲幅為139.64%。

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    圖9 2010年和2019年有效評估各產區茶葉區域公用品牌的平均品牌價值及其增長率比較

    從單個品牌來看,從2010年到2019年,品牌價值增長值最高的前5個品牌分別為普洱茶、安化黑茶、信陽毛尖、蒙頂山茶和都勻毛尖,增長值分別為27.65億元、25.41億元、23.92億元、23.75億元和23.27億元。其中,西南產區強勢占據了3席。從2010年到2019年,品牌價值增長率最高的前5個品牌分別為恩施富硒茶、浮梁茶、保靖黃金茶、筠連紅茶和恩施玉露,增長率分別為7728.57%、1070.44%、657.14%、623.42%和608.28%。其中,江南產區表現突出,占據了4席,且有2個品牌來自湖北恩施。

    由數據可見,10年來,我國茶葉區域公用品牌建設成效顯著,品牌價值提升明顯,四大產區品牌總價值、平均品牌價值均呈翻倍增長。西南產區品牌建設表現亮眼,勢頭猛進,普洱茶等品牌擴大優勢,逐漸打造強勢品牌。另外,在品牌興鄂的全省戰略下,在相關政策的直接支持下,恩施富硒茶、恩施玉露成為品牌的后起之秀,具有很大的發展潛力。

    2、品牌收益:西南產區表現突出

    數據顯示,同時參評2010和2019價值評估的58個有效評估品牌的品牌總收益由445430.32萬元上升到了775580.43萬元,平均品牌收益由7679.83萬元上升到了13372.08萬元,增長率為74.12%。

    比較2010年和2019年各產區有效評估品牌的平均品牌收益及其增長率可見(圖10),四大產區的平均品牌收益均有不同程度的增長,其中西南產區有效評估品牌的平均品牌收益翻了近1番,從2010年的8028.45萬元提升至2019年的15430.69萬元,漲幅高達92.20%,是四大產區中增長幅度最高的產區;江南產區的平均品牌收益雖然在四大產區中表現較弱,但其增長率達到了74.11%,增長幅度高于華南產區和江北產區;華南產區和江北產區的平均品牌收益增長率分別達到了65.61%和60.68%,其中江北產區的平均品牌收益盡管增長幅度略低,但其平均品牌收益在四大產區中最高。數據可見,2010-2019年,是西南產區有效評估品牌迅速成長的10年,平均綜合品牌溢價獲得了較大提升。

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    圖10  2010年與2019年有效評估各產區茶葉區域公用品牌的平均品牌收益及其增長率比較

    從單個品牌來看,從2010-2019年,平均品牌收益增長率最高的前5個品牌分別為江南產區的恩施富硒茶、恩施玉露、浮梁茶,華南產區的安溪黃金桂和西南產區的雅安藏茶,增長率分別為3851.82%、538.72%、529.50%、430.49%和360.35%。其中,前3位被江南產區包攬。在品牌價值增長率這一指標上同樣表現出眾的恩施富硒茶和恩施玉露分列平均品牌收益增長率第一、二位。

    3、品牌忠誠度因子:西南產區市場價格波動加劇

    數據顯示,同時參評2010和2019價值評估的58個有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子由0.890上升到了0.908,增長率為2.02%,表現出該58個有效評估品牌的市場價格體系較10年前穩定。

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    圖11 2010年和2019年有效評估各產區茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子及其增長率比較

    按產區進行比較(圖11),來自華南產區和江南產區的茶葉區域公用品牌,平均品牌忠誠度因子獲得了提升,2019年,分別為0.907和0.928,增長幅度分別為2.83%和3.46%,表現出該兩個產區的茶葉區域公用品牌近3年的平均市場價格比十年前同期水平穩定。江北產區茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子由0.924下降至0.893,下降幅度為3.35%。2010年和2019年西南產區茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均不高,且由0.852下降至0.839,表明來自西南產區的有效評估品牌市場價格波動較之10十年前更為顯著。

    從單個品牌看,平均品牌忠誠度因子增長率最高的5個品牌分別是仙都筍峰茶、岳西翠蘭、浮梁茶、長興紫筍茶和筠連紅茶,其2019有效評估的品牌忠誠度因子分別為0.972、0.934、0.918、0.908和0.908,均在0.90以上。與2010年相比,分別增長了32.41%、27.01%、22.45%、16.41%和15.94%,其中,前4個品牌均來自江南產區。

    4、品牌強度:品牌資源獲得釋放,品牌傳播力和品牌發展力更待提高

    數據顯示,58個同時參評2010年、2019年品牌價值評估的茶葉區域公用品牌的平均品牌強度乘數由12.56上升到了18.79,增長率達到了49.60%,也就是說,10年來茶葉區域公用品牌未來持續收益能力、抗風險能力和市場競爭力得到了大幅提升。

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    圖12 2010年和2019年有效評估茶葉區域公用品牌的平均品牌強度五力及其增長率比較

    具體分析“品牌強度五力”各指標(圖12),2010到2019,58個茶葉區域公用品牌的平均“品牌強度五力”均有不同程度的提高。其中,平均品牌資源力由54.34上升到90.82,提升了67.13%,增長幅度最大;平均品牌帶動力由63.72上升到86.77,增長率為36.17%;平均品牌經營力由57.65上升至91.68,增長率為59.03%;品牌的平均品牌傳播力由55.80上升到84.97,增長率為52.28%;品牌的平均品牌發展力由53.12上升到83.40,增長率為57.00%。

    數據顯示,10年來,這58個茶葉區域公用品牌在品牌歷史資源、文化資源和環境資源的開發與保護方面付出了較大的努力,也取得了較大成效,品牌資源力得到大幅提升。在品牌帶動力方面,這58個茶葉區域公用品牌在其所在區域內的輻射影響力、對資源配置的吸引力上仍具一定優勢,但2019年,平均品牌經營力和平均品牌資源力的得分已反超,其得分均在平均品牌帶動力之上。

    同時,我們看到,盡管平均品牌傳播力和平均品牌發展力分別得到了52.28%和57.00%的增長,但在“品牌強度五力”中處于相對弱勢。品牌傳播力由3個指標構成,分別為品牌知名度、品牌認知度和品牌好感度。品牌知名度反映了品牌被公眾所知曉的程度;品牌認知度衡量了消費者對品牌的深層次認知關系;品牌好感度衡量了消費者與品牌之間的關系及偏好程度,這是消費者對品牌產生忠誠消費的前提。

    具體分析2010年和2019年的該三項指標的平均值(圖13),2010年,該58個茶葉區域公用品牌的平均知名度僅為39.66,遠低于平均認知度和平均好感度;到2019年,平均知名度增長至83.09,比2010年翻了1番,但仍略低于平均認知度和平均好感度??梢?,要提升品牌傳播力,最基本的是擴大傳播面,提升知名度,同時也注重傳播內容的深度,讓消費者了解品牌、喜愛品牌。

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    圖13 2010和2019有效評估茶葉區域公用品牌的平均品牌傳播力各指標比較

    由本次評估可見,這58個茶葉區域公用品牌的平均品牌傳播經費為5938.19萬元,是10年前的7倍。比較2010年和2019年各產區茶葉區域公用品牌的平均傳播經費與平均品牌傳播力(圖14),2010年,華南產區茶葉區域公用品牌平均品牌傳播力59.74,高于其他三大產區的平均品牌傳播力,而其平均投入品牌傳播經費為1076.31萬元,略低于西南產區的平均值;江北產區茶葉區域公用品牌的平均品牌傳播經費在四大產區中最少,僅535.60萬元,其平均品牌傳播力54.46,高于西南產區;江南產區平均投入品牌傳播經費773.87萬元,平均品牌傳播力56.12;平均品牌傳播經費投入最大的西南產區,其平均品牌傳播力在四大產區中最小。至2019年,四大產區均大幅度加大了品牌傳播經費的投入,且品牌傳播力也獲得了大幅提升。由圖14可見,西南產區茶葉區域公用品牌2019年平均品牌傳播經費投入仍為四大產區之首,達到了9218.78萬元,平均品牌傳播力達到了85.58,高于江南產區平均值;江南產區茶葉區域公用品牌的平均品牌傳播經費僅次于西南產區平均值,為5904.31萬元,而其平均品牌傳播力僅83.74,低于其他三大產區;華南產區和江北產區的平均品牌傳播經費分別為3756.88萬元和3767.20萬元,平均品牌傳播力分別達到了88.76和86.65。

    數據顯示,增加品牌傳播經費可以提升品牌傳播力,但并非投入經費越多,品牌傳播成效越大。

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    圖14  2010年和2019年有效評估各產區茶葉區域公用品牌的平均品牌傳播經費與品牌傳播力比較

    進一步比較四大產區的品牌傳播經費增長率、品牌傳播力三項指標增長率之間的關系,如圖15所示,四大產區的平均品牌傳播經費投入增長率與其平均知名度增長率呈現正相關,即品牌傳播經費增加越多,其知名度增長越快;但品牌的認知度和好感度兩個指標增長比率并未與品牌傳播經費增長幅度呈現明顯的正相關。數據表明,在品牌傳播中投入更多經費,會使得品牌被更大范圍的消費者所知曉,但消費者是否可以理解品牌傳遞的價值內容、是否會對品牌價值產生共鳴與好感,與資本投入并無完全對應的正向關聯。從某種程度上看,品牌建設是從產品端到消費者端的價值傳遞,這要求品牌主體在進行品牌傳播時,要考慮品牌傳播內容的有效性,根據消費者特性,開展具有針對性傳播,提高品牌傳播效果。

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    圖15  2010年和2019年有效評估各產區

    茶葉區域公用品牌的平均品牌傳播經費及品牌傳播力各指標增長率比較

    品牌發展力由品牌保護、市場覆蓋、生產趨勢和營銷趨勢等4項指標構成,分別考量一個品牌在知識產權保護、渠道建設、生產規模、市場銷售等方面所取得的成效??v觀同時參加2010年和2019年品牌價值評估的58個茶葉區域公用品牌可以發現,10年間,除鎮江金山翠芽、永春佛手和武陽春雨等3個品牌之外,其他茶葉區域公用品牌均擴大了種植面積,這其中有擴種的,也有部分品牌擴大了品牌使用范圍,如蒙頂山茶、都勻毛尖、廬山云霧茶等,均從1個縣(區)使用范圍擴大到了全地市使用,茶葉種植面積和生產產量翻倍增加。地方政府對區域內的茶產業資源進行整合,有利于提升茶葉區域公用品牌的競爭力,以規?;l展的合力姿態走出“小市場”,開拓“大市場”。

    對58個茶葉區域公用品牌的平均種植面積和平均品牌價值的比較(圖16),10年間,四大產區的平均種植面積和平均品牌價值均發生了較大變化。西南產區茶葉區域公用品牌的平均種植面積仍為各產區最大,達到了85054.32hm2,比2010年擴大了164.03%,而平均品牌價值為24.92億元,僅位列第三;華南產區茶葉區域公用品牌平均種植面積最小,為7788.78 hm2,平均品牌價值位列第二,為25.45億元;江北產區茶葉區域公用品牌的平均種植面積50711.56hm2,約為西南產區平均種植面積的1/2,而平均品牌價值28.49億元,在四大產區中居于首位;江南產區茶葉區域公用品牌的平均種植面積略高于華南產區,但其平均品牌價值比華南產區小,為21.16億元。

    可見,擴大種植面積,提高銷售量與銷售額,可以在一定程度上提高品牌價值,但并非面積越大其品牌價值越高。如2019年品牌價值前十位品牌中的西湖龍井和洞庭山碧螺春,種植面積分別僅1733.33 hm2和2273.33 hm2,兩品牌以小搏大,品牌價值分別達到了67.40億元和44.49億元。而品牌發展力的提升,更多地需要從品牌保護、渠道拓展和發展市場銷售力等方面著手。

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    圖16  2010和2019有效評估的各產區茶葉區域公用品牌的平均品牌價值和種植面積比較

    三、品牌加持,產業扶貧升級

    實施鄉村振興戰略,是黨的十九大作出的重大戰略部署,也是決勝2020年全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史使命,是新時期“三農”工作的總抓手。鄉村振興戰略提出“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?!钡?0字總要求,其中,產業興旺是鄉村振興的源頭根本和基本前提。物質基礎決定上層建筑,生產力決定生產關系,如果沒有產業的持續發展,就沒有農民收入增長的源泉,更沒有新農村面貌的提升與展現。產業扶貧是脫貧攻堅戰的關鍵之舉和治本之策,也是鄉村振興戰略大背景下推動鄉村發展、提高鄉村生產力發展水平、構筑鄉村造血機能的核心步驟。產業扶貧貴在精準化,產業特色要精準,因地制宜,發展特色才是產業發展的出路。

    在國家實施鄉村振興的大戰略中,茶業占據了非常重要的位置,也迎來了難得的歷史新機遇。2019政府工作報告指出了與茶業發展息息相關的方針政策,2019年將打好精準脫貧攻堅戰,大力推動綠色發展,實施地理標志農產品保護工程,推進農業全程機械化,推動一二三產業融合發展?!耙黄~子成就了一個產業,富裕了一方百姓”,在打贏精準脫貧的攻堅戰中,茶業已經成為許多地方現代農業的突破口、富民興市的支柱產業、脫貧攻堅的重要抓手。

    在《中國農村扶貧綱要(2011-2020)》劃定的14個集中連片特困地區中,地形以崎嶇山地為主,交通閉塞,經濟落后。其中大別山區、武陵山區等7個貧困區貧困人口密集,占全國總貧困人口的60%以上。而這些區域也是我國傳統的茶葉產區,茶業是山區農民脫貧致富的重要途徑之一。據中國茶葉流通協會統計,全國已有100多個縣開展了2045個茶葉扶貧項目,投入專項扶貧資金12.6億元,脫貧人口77萬人,并建立535個村級茶葉扶貧示范點。

    茶產業將經濟效益、生態效益和文化效益完美結合,對于亟待脫貧地區來說具有重大的意義。第一,茶葉作為一種農產品,產區特征明顯,是區域經濟的名片和區域歷史文化的載體。其次,茶葉特殊的生長習性決定了山區、丘陵種植的特點,在不損耗糧食作物耕地的前提下有效補充了當地的農業結構,提高了農業產值和綜合效益。第三,茶文化是中華文化瑰寶中的燦爛一脈,結合區域特色,因地制宜打造茶文化特色小鎮,發展茶旅融合產業,形成獨具一格的區域文化名片。

    在過去的20年間,中國茶產業實現了井噴式發展,種植面積、涉茶人口、飲茶人數都迎來了前所未有的規模。目前,我國茶葉產業的基本特征是:茶文化歷史悠久、茶產業規模巨大、茶產品的標準化程度正在逐步提升。但是,高速發展的背后隱藏了我國茶葉產業正在面臨的諸多問題和挑戰,茶產業的品牌化程度不高,茶產品的溢價水平高低不一,不同茶葉品牌價值差距懸殊。對于以茶業為脫貧帶動產業的地區來說,原來以持續擴大種植面積換取更高產值的傳統粗放型增長方式已經不能滿足地區發展的需要。因此,從傳統的重視產業規模、產量提升的產業扶貧思路轉向提升產品品質、提高產品溢價能力的品牌扶貧新思路,成為不可逆轉的趨勢。

    今年是開啟“中國茶葉區域公用品牌價值評估”專題研究的第十個年頭,從10年數據中,我們欣喜地看到,有越來越多的貧困茶葉產區正在轉變觀念,在區域公用品牌+企業產品品牌的母子品牌協同發展模式下,實現了區域內產業資源高度整合、區域內產業群策群力、區域內人口造血自足的品牌扶貧發展新模式。

    總體來看,同時參與2010年、2019年2個年度品牌價值評估的茶葉品牌的平均品牌價值從9.57億元上升至22.97億元,累計實現增長140.02%,年均復合增長率為10.22%;平均品牌收益從7679.83萬元上升到13372.08萬元,累計增長74.12%,年均復合增長率為6.36%;平均品牌帶動力從63.72上升至86.77,實現增長36.17%??梢韵胂?,這一連串數字增長的背后,是茶農收入的不斷增長,是農村環境的日益美化,是茶葉品牌的日益壯大??梢哉f,一片小的葉子撐起了農民增收、農村富裕、鄉村振興的一方天地。

    為了更加直觀地顯現茶葉品牌扶貧對于經濟落后地區的帶動作用,在中國茶葉四大產區中,我們分別從江北、江南、華南三大產區各選出1個最具有扶貧示范意義的茶葉區域公用品牌,考慮到西南產區是我國精準扶貧工作的主戰場,我們選擇了2個代表性的品牌,并以10年為時間跨度,對這5個茶葉區域公用品牌進行數據分析。它們分別是江北產區的信陽毛尖,江南產區的恩施玉露,華南產區的福鼎白茶,西南產區的湄潭翠芽和普洱茶。


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    圖17 五品牌近10年從業人數的變化比較

    從近10年來5個茶葉區域公用品牌帶動當地就業數據的變化來看(圖17),就業帶動力從高到低依次是普洱茶、信陽毛尖、福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露,它們分別帶動了就業人口1050.0萬、132.0萬、42.1萬、35.1萬和12.0萬??梢?,不同品牌帶動就業的效益差異巨大,且個別品牌10年間增長迅猛。在帶動就業人口的規模上,超過百萬級別的有普洱茶和信陽毛尖,其中,普洱茶2018年帶動就業人口數量更是突破了千萬級大關,也是五大茶葉品牌中唯一帶動就業過千萬人口的品牌,在就業帶動力上具有絕對優勢。信陽毛尖2018年帶動了132萬人就業,而福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露帶動就業人口規模在50萬人以下。在帶動就業人口的增長速度方面,從高到低依次是普洱茶、恩施玉露、湄潭翠芽、信陽毛尖和福鼎白茶。其中恩施玉露、湄潭翠芽雖增長率很高,但考慮到絕對值規模有限,完全參考增長率意義不大。普洱茶10年間增長率為650%,年均復合增長率23.72%,平均每年新增91萬人。信陽毛尖和福鼎白茶10年間增長率相對較小,分別為20.00%、5.25%。

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    圖18 五品牌近10年種植面積變化比較

    比較5個品牌近10年的種植面積變化情況(圖18),種植面積從大到小依次為普洱茶、信陽毛尖、湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶,且每個茶葉品牌10年間種植面積都呈現擴大趨勢。其中,普洱茶的種植面積超過了其他類型茶葉種植面積的總和,在種植規模上處于絕對優勢,2009年,普洱茶的種植面積就已達20萬hm2,且迅速發展至2018年的42萬hm2,種植面積翻了1番。信陽毛尖的種植面積也達10萬hm2以上,2009年共計93333.33 hm2,2018年種植面積已達141666.67 hm2,增加了近1倍。湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶,2018年種植面積分別為40000 hm2、17333.33 hm2以及14533.33 hm2。就種植面積增長絕對值而言,普洱茶種植面積增長最大,10年間擴增了22萬hm2;信陽毛尖10年間種植面積增長也達到了近5萬hm2,湄潭翠芽和恩施玉露10年間種植面積分別擴大了3.6萬hm2和1.6萬hm2;福鼎白茶的種植面積十年間基本持平,2019年種植面積相較于2010年僅增加1200 hm2。

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    圖19五品牌近10年產品銷售額變化情況

    比較5個茶葉區域公用品牌近10年的產品銷售額變化(圖19),2009年,5個品牌的產品銷售額從大到小依次為信陽毛尖、福鼎白茶、普洱茶、湄潭翠芽和恩施玉露,經過10年的發展,這5個茶葉品牌的銷售額均實現了大幅度提升,2018年各品牌的銷售額從大到小依次為普洱茶、信陽毛尖、湄潭翠芽、福鼎白茶和恩施玉露。從絕對規模上看,普洱茶年銷售額一騎絕塵,2018年銷售額高達181億元,是唯一一個銷售額突破百億元的茶葉區域公用品牌;信陽毛尖2018年銷售額為93億元;湄潭翠芽的銷售額10年間增長最為快速,2018年銷售額達到69.11億元,比十年前的銷售額整整提高了33倍;福鼎白茶2018年銷售額為19.5億元;恩施玉露2018年銷售額為9.1億元,與其余4個品牌相比,恩施玉露的銷售額并不大。從銷售額的增長率比較,增長最大的品牌是湄潭翠芽,其次是普洱茶和恩施玉露,增長均在10倍以上。

    下面,本文將分別對該5個茶葉區域公用品牌的品牌價值評估指標及品牌所在地進行分析,探究10年時間,茶葉區域公用品牌對當地產業、經濟、脫貧工作的作用。

    1、信陽毛尖

    信陽毛尖的原產地河南信陽市,是傳統的革命老區、農業大市,也是大別山連片貧困地區的主要片區,全市有四分之三的面積為山地丘陵。信陽毛尖,具有2300多年的種植歷史,是信陽市農業主導產業之一,也是當地重要的扶貧特色產業之一。自2010年開展中國茶葉區域公用品牌價值專項評估至今,信陽毛尖品牌價值已連續10年位列品牌價值十強。

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    圖20 信陽毛尖10年品牌價值提升線

    比較信陽毛尖近10年的品牌價值變化情況(圖20),10年間,信陽毛尖的品牌價值逐年提升,從2010年的41.39億元上升至2019年65.31億元,整體上漲了23.92億元,整體漲幅達到了57.80%。2019年信陽毛尖品牌價值遠遠高于其他江北產區茶葉區域公用品牌的平均品牌價值,高出48.67億元。

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    圖21 信陽毛尖10年品牌收益比較

    不同于品牌價值的直線上升,信陽毛尖10年間的品牌收益則在波動中上升。如圖21所示,在2013-2016年間,信陽毛尖品牌收益呈現持續小幅度下降,從2017年開始,品牌收益開始回升,到2019年,品牌收益達到歷史新高,為36465.37萬元??傮w來看,信陽毛尖品牌收益從2010年的25074.43萬元上升到2019年的36465.37萬元,整體上漲11390.94萬元,整體漲幅為45.43%。

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    圖22 信陽毛尖10年品牌忠誠度因子比較

    比較信陽毛尖10年間的品牌忠誠度因子數據可見(圖22),在2010-2013年的評估結果中,信陽毛尖品牌忠誠度因子基本呈現下降趨勢,其中,2013年的品牌忠誠度因子數據僅有0.740??梢?,信陽毛尖在2010-2012年間的市場價格體系存在較大的波動,影響了消費者的品牌忠誠;2014年評估結果顯示,信陽毛尖的品牌忠誠度因子回升至0.898,并在2017年達到歷史最高值0.993??梢?,信陽毛尖在2013-2016年間的市場價格體系的穩定程度在不斷加強;2019年的評估數據則顯示,信陽毛尖的品牌忠誠度因子略有回落,為0.939,但仍高于江北產區有效評估品牌的品牌忠誠度因子平均值。

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    圖23 信陽毛尖10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

    比較信陽毛尖的品牌強度乘數和“品牌強度五力”可見(圖23),信陽毛尖品牌強度乘數在波動中提升,2010年為17.04;到2018年達到歷史最高,為19.36;2019年略有回落,為19.08??傮w而言,信陽毛尖的未來持續收益能力、抗風險能力和市場競爭力獲得了強化。另從圖23可見,2010年和2011年的評估數據中,信陽毛尖的“品牌強度五力”之間存在較大的差異,發展較不均衡,2012年后,該情況逐漸得到改善。2019年,信陽毛尖的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為93.34、90.19、93.56、91.56和84.52,相對而言,在品牌發展力上稍有欠缺。目前,信陽市已專門出臺了“茶葉品牌建設和市場開拓獎勵辦法”,在一定程度上激勵了信陽毛尖在渠道建設、市場營銷等方面的發展,未來,還需加強品牌保護力度,全方位提高品牌發展力。

    品牌帶動力從品牌與區域的聯動程度、在當地的經濟地位和文化地位這三方面進行評測。其中,區域聯動體現了茶業帶動了就業、茶農投入生產經營,經濟地位則體現了茶業在區域經濟中的貢獻比重,這2個指數的變動與區域經濟的發展息息相關,在產業扶貧中,能夠直觀反映茶業扶貧成效。信陽毛尖在品牌帶動力上表現良好,從2010年的76.00提升至2019年的93.34,上漲22.8%,對區域經濟帶動效益明顯。截至2018年底,信陽市茶業種植面積達14.17萬hm2,茶葉產量6.6萬t,總產值112億元,帶動10萬人實現脫貧或鞏固脫貧成果,扶貧效益顯著。

    2、普洱茶

    云南省共有16個州市,普洱茶地理標志產品的保護范圍就涉及其中昆明市、楚雄州、玉溪市、紅河州、文山州、普洱市、西雙版納州、大理州、保山市、德宏州、臨滄市等11個州市。2018年,云南省全省茶葉種植面積42萬hm2,以普洱茶為主導的云茶產業是云南省傳統的特色產業、優勢產業、重點產業,對推進云南省農業農村現代化、實施鄉村振興戰略、促進產業扶貧及茶農增收等方面起到積極的重要的作用。

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    圖24 普洱茶10年品牌價值比較

    通過比較普洱茶10年間的品牌價值可見,普洱茶的品牌價值一路穩中有升,從2010年的38.83億元上升至2019年的66.49億元,整體增幅71.21%(圖24)。從2019年的評估數據可見,普洱茶品牌價值相較于西南產區有效評估品牌整體的平均品牌價值,高出49.94億元。

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    圖25 普洱茶10年品牌收益比較

    在品牌收益方面,如圖25所示,普洱茶的品牌收益評估數據波動并呈現周期性變化,大體形成3個周期,分別為:2010-2012年、2013-2016年、2017-2019年,每個周期持續3~4年時間。2019年,普洱茶品牌收益為39849.14萬元,略低于2012年產生的歷史最高值,但總體而言,10年來,普洱茶的品牌收益得到提升,相較于2010年,品牌收益上升14103.86萬元,增幅54.78%,比西南產區有效評估品牌的整體平均品牌收益高出29212萬元。

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    圖26 普洱茶10年品牌忠誠度因子比較

    比較普洱茶的品牌忠誠度因子,10年間,普洱茶的品牌忠誠度因子同樣呈現出明顯的周期性變化,并與品牌收益周期時間一致,但呈相反態勢。如圖26所示,2010-2012年間的評估數據顯示,普洱茶的品牌忠誠度因子呈現下降趨勢,并降至歷史最低點;2013年則獲得大幅回升,但在隨后的4年內,又為一個下降周期;2017-2019年呈現第三個下降周期。數據表明,普洱茶市場價格,每3~4年會出現一波較大幅度的波動,如2018年,普洱茶因“茶王”出現一波漲價高峰。

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    圖27 普洱茶10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

    比較近10年來普洱茶的品牌強度乘數和“品牌強度五力”發現(圖27),整體而言,普洱茶的品牌強度乘數不斷提升,從2010年的16.82升至2019年的20.20,顯示其品牌未來持續收益能力、抗風險能力和市場競爭力的加強。同時,普洱茶在不斷補足短板,各項指標均得到了大幅提升。尤其是品牌資源力發展最為顯著,經過10年的發展,從2010年的63.26上升至2019年的101.91,增幅高達61.10%。除品牌資源力突破100以外,普洱茶的品牌帶動力、品牌經營力和品牌傳播力也達到了100以上,分別為104.77、102.86和105.86,表現優異。相比之下,其品牌發展力為89.54,是“品牌強度五力”中較為薄弱的環節,但仍比2010年提升了51.86%。雖然近10年來普洱茶的品牌強度乘數不斷增強,但不可忽視的是,品牌發展力正在成為其長遠發展的掣肘。品牌保護是品牌發展力指標的重要參考維度,近年來,關于普洱茶的炒作報道時有發生,嚴重擾亂古茶葉市場秩序,影響普洱茶產業健康發展。這提醒當地政府和行業協會,在建設品牌、享受品牌發展的紅利過程中必須未雨綢繆,避免千里之提毀于蟻穴。

    10年來,普洱茶的品牌價值一直保持在品牌價值前3位,通過普洱茶的品牌引領,持續推進了云南省茶業扶貧成效。到2018年,云南省茶葉種植面積42萬hm2,總產量39.8萬t,綜合產值達843億元,茶農人均收入達3630元。在云南省集中連片貧困地區91個縣區名單中,就有53個縣區位于普洱茶地理標志產品保護范圍內,目前,云南省累計48個縣區實現脫貧摘帽,而其中就有27個縣區來自普洱茶產區。

    3、福鼎白茶

    福鼎白茶,原產于福鼎太姥山,具有上千年的種植歷史。2007年,福鼎市吹響了振興白茶的號角,推出一系列政策措施,推動福鼎白茶產業發展。到2018年,福鼎白茶種植面積達到了1.45萬hm2,從業人數42.1萬人,是福鼎市促進鄉村振興和區域經濟發展的重要產業,是福鼎茶農脫貧致富的綠色產業。

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    圖28 福鼎白茶10年品牌價值比較

    比較福鼎白茶10年來的品牌價值成長可見,福鼎白茶的品牌價值呈現一路穩中有進的上漲趨勢,從2010年的22.56億元上漲到2019年的44.96億元,整體提升22.40億元,翻了1番,具體可見圖28。其中,2019年是福鼎白茶品牌價值提升最明顯的一年,年增長率為17.51%,比本次有效評估的華南產區茶葉區域公用品牌的平均品牌價值高出了22.32億元。

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    圖29 福鼎白茶10年品牌收益比較

    福鼎白茶品牌收益近10年內雖有小幅度波動,但整體呈現上升趨勢(圖29)。2013年和2014年評估數據顯示,福鼎白茶的品牌收益連續兩年縮水,在2015年實現短暫回升后,2016年再一次回落,2016-2019年4年評估數據可見,該品牌的品牌收益持續提升,并在2019年達到歷史最高,品牌收益突破25000萬元大關,相比2010年提升6986萬元,增幅37.18%,相較本次有效評估的華南產區茶葉區域公用品牌的平均品牌收益,高出12550.38萬元。

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    圖30 福鼎白茶10年品牌忠誠度因子比較

    比較福鼎白茶在10年間的品牌忠誠度因子(圖30),福鼎白茶2011年和2012年的評估數據顯示,品牌忠誠度因子較低,分別為0.734和0.741;2013年獲得回升,到2015年又出現短暫回落,2016年達到歷史最高值0.981,到2019年又回落至0.884??梢?,福鼎白茶的市場價格一直處在不斷調整中,相對本次有效評估的華南產區茶葉區域公用品牌的平均水平,近3年福鼎白茶的價格波動略大,在種植面積沒有大幅度增長的情況下,品牌收益取得了大幅度非對稱增長,導致品牌忠誠度因子下降。

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    圖31 福鼎白茶10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

    比較10年間的品牌強度乘數可見(圖31),福鼎白茶的品牌強度乘數提升較為顯著,從2010年的14.51提升至2019年的19.72,整體提高35.91%。在“品牌強度五力”上,歷年來,福鼎白茶的品牌帶動力和品牌經營力表現較強,無論是2010年還是2019年的評估數據顯示,該2個指標均領先于其他3個指標,尤其是2019年,分別達到了100.11和100.35,均超過100。同時,福鼎白茶的品牌資源力和品牌傳播力發展迅猛,分別從2010年的39.94和59.61上升到2019年的93.56和99.94,整體增長幅度分別高達134.25%和67.66%。同時,福鼎白茶的品牌發展力也有長足發展,到2019年,達到了90.92。從圖中可見,福鼎白茶較為重視系統化發展,在“品牌強度五力”上發展均衡,未有明顯的短板。

    10年來,福鼎白茶的品牌價值也同樣持續10年保持在前10位,帶動了福鼎42萬人就業增收致富,其中70%為茶農,茶葉對茶農人均純收入貢獻率達到55%以上。

    4、湄潭翠芽

    “湄潭翠芽”茶產于貴州高原東北部,素有“云貴小江南”之美稱的貴州省湄潭縣,因產于湄江河畔而得名。與前面3個茶葉區域公用品牌悠久的歷史相比,湄潭翠芽屬于后起之秀,創制于1943年,僅僅70多年歷史,湄潭縣已發展成為貴州省最大的茶區。

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    圖32 湄潭翠芽10年品牌價值比較

    比較湄潭翠芽10年間的品牌價值可見(圖32),湄潭翠芽的品牌價值在10年間穩步提升,從2010年的7.69億元上升到2019年的25.22億元,漲幅高達227.96%。2019年是其品牌價值增長最快的一年,比2018年提升了15%,相較于本次有效評估的西南產區整體品牌的平均品牌價值,高出了8.67億元。

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    圖33 湄潭翠芽10年品牌收益比較

    比較湄潭翠芽的品牌收益(圖33),10年間,湄潭翠芽的品牌收益大體呈現出兩個波峰。第一個波峰是2013年,品牌收益達到11134.51萬元,比2010年增加了4939.83萬元,但隨后在2014年品牌收益縮水23.60%,下降至8506.61萬元。第二個波峰是2019年,品牌收益為16254.12萬元,比2014年整體提升了7747.51萬元,翻了近1番,比2010年的品牌收益提升了162.39%,比本次有效評估的西南產區茶葉區域公用品牌的平均品牌收益高出了50%。

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    圖34 湄潭翠芽10年品牌忠誠度因子比較

    觀察湄潭翠芽10年間的品牌忠誠度因子比較曲線(圖34),2012年和2013年的評價數據顯示,湄潭翠芽的品牌忠誠度因子較低,分別為0.650和0.634,2014年回升并超過0.90,一直到2018年,湄潭翠芽的品牌忠誠度因子均維持在0.90左右。而2019年的評價數據顯示,湄潭翠芽的品牌忠誠度因子有所回落,為0.829??梢?,除2012年前后,湄潭翠芽在市場上的價格有較大幅度的波動外,其余年份相對保持穩定;2019年,湄潭翠芽的品牌忠誠度因子略低于本次有效評估的西南產區茶葉區域公用品牌的平均值,但仍比2012年和2013年評估時要高,可見, 2018年,湄潭翠芽在市場上出現了一波小幅度的價格上漲變化。


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    圖35 湄潭翠芽10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

    比較湄潭翠芽的品牌強度乘數可見(圖35),2010-2012年是湄潭翠芽品牌強度乘數迅速獲得提升的3年,從13.56提升至17.51,漲幅達到29.13%;2013-2019年,該品牌的品牌強度乘數相對保持穩定并有所增長。進一步比較湄潭翠芽的“品牌強度五力”可見,2010年其品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為64.00、55.42、59.68、48.74和56.42,相對而言,品牌帶動力、品牌經營力略高一籌,而品牌傳播力最為薄弱;到2019年,湄潭翠芽“品牌強度五力”分別提高到了91.95、85.81、91.47、86.41和83.91,總體增長率分別為43.67%、54.84%、53.27%、77.29%和48.72%。其中,品牌傳播力增長最為顯著,而品牌帶動力和品牌經營力依然保持優勢,可見湄潭翠芽對當地區域經濟發展的帶動作用較大。需要指出的是,近3年,湄潭翠芽的品牌發展力在持續走低,湄潭翠芽的種植面積從2016年至今,穩定在4萬hm2,未再進行擴種,生產上已趨于穩定。需要引起有關部門關注的是,在規模達到上限后,需要從品牌保護、渠道建設和市場營銷等方面加大投入,確保品牌發展力的提升。

    湄潭縣在2011年就被列入武陵山片區區域發展與扶貧攻堅重點縣,縣里實施特色興縣、產業強縣戰略,發展壯大以茶葉為主的特色產業,提高縣域經濟發展水平。湄潭翠芽品牌被作為當地茶農脫貧致富的重要抓手。到2018年,湄潭翠芽種植面積穩定在4萬hm2,產量6.16萬t,綜合產值超60億元,惠及8.8萬戶35.1萬人。目前,湄潭縣茶產業對5個貧困鎮64個貧困村實現全覆蓋,平均每公頃茶園可使22個貧困人口脫貧,茶葉受益貧困戶5404戶17800人,占全縣貧困人口的40%。

    5、恩施玉露

    恩施玉露的原產地湖北恩施州,是湖北省武陵山片區扶貧的主戰場之一。近年來,恩施州委、州政府把恩施玉露作為全州“三張名片”中的唯一產業名片來打造,并把茶葉作為群眾增收致富的重要載體,大力發展茶產業。

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    圖36 恩施玉露10年品牌價值比較

    恩施玉露10年間的品牌價值一直處于高速上升狀態(圖36),從2010年的2.90億元上升至2019年的20.54億元,整體上升17.64億元,整體漲了6倍有余。恩施玉露的品牌價值歷年增長率都超過15%,最高達40%以上,增長速度在參評品牌中名列前茅。2010年評估數據顯示,恩施玉露品牌價值遠低于當年度江南產區茶葉區域公用品牌的平均值,到2019年,恩施玉露品牌價值已高出當年度江南產區有效評估品牌平均水平3.27億元,可見,恩施玉露品牌的綜合成效突飛猛進。

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    圖37 恩施玉露10年品牌收益變化

    比較恩施玉露10年間的品牌收益(圖37),2014年,恩施玉露品牌收益略有回落,比上一年度下降了6.17%??傮w而言,恩施玉露的品牌收益呈現出跳躍式發展,從2010年的1990.63萬元,上升至2019年的12714.48萬元,整體提升10723.86萬元,增長幅度超過5倍,相較于江南產區2019有效評估品牌整體的平均品牌收益,高出2634.54萬元。

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    圖38 恩施玉露10年品牌忠誠度因子

    比較恩施玉露10年間品牌忠誠度因子(圖38),2010年至2015年間數據顯示,恩施玉露的品牌忠誠度因子大體呈現U型曲線,2012年降至歷史最低水平,為0.520,而2015年達到歷史最高值,為0.988,數據表明,2010年至2015年,恩施玉露的市場價格從相對穩定到不穩定再回歸穩定的狀態。從2015-2019年,恩施玉露的品牌忠誠度因子呈現連續小幅度下降,到2019年,為0.843,可見,2015年以來,恩施玉露市場價格存在持續性的小幅調整。

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    圖39 恩施玉露10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

    比較恩施玉露10年間的品牌強度乘數和“品牌強度五力”(圖39),恩施玉露品牌強度乘數從2010年的15.37提升至2019年的19.17,整體漲幅達到24.71%。2010年,恩施玉露的“品牌強度五力”均不足80,尤其是品牌經營力,僅51.00,到2019年,恩施玉露的“品牌強度五力”分別達到了89.71、92.63、95.35、90.06和86.33。品牌經營力化弱勢為優勢,成為“品牌強度五力”中最高的一個指標,可見,10年來,恩施玉露在標準制定、質量檢測、認證體系、組織執行等經營管理層面上取得了顯著成效。除品牌經營力外,恩施玉露的品牌資源力和品牌傳播力也均達到了90以上,而品牌帶動力和品牌發展力相對薄弱,其中品牌帶動力在2010年為78.00,在恩施玉露當年度的“品牌強度五力”中占絕對優勢,2019年其品牌帶動力為89.71,僅提高了15.01%,與其余4項指標相比,整體漲幅不高,但比起本次評估的江南產區茶葉區域公用品牌的平均水平仍高出了7.16。

    截至2018年,恩施現有茶園面積2.33萬hm2,其中恩施玉露種植面積已達1.73萬hm2,當年實現茶葉銷售額9.1億元,惠及恩施市12萬涉茶人員。在扶貧帶動方面,茶產業已成為恩施市農業農村經濟第一支柱產業。


    一連串的數據,勾勒的是中國產業扶貧從摸索到成熟的向上曲線,也是中國茶葉區域公用品牌從弱漸強的成長軌跡。

    過去12年的第一手數據、10年的評估數據告訴我們,以品牌化思路賦能產業扶貧,因地制宜打造區域公用品牌,實施以品牌化為核心的生態化、電商化、標準化,能夠最大限度培養一個區域的整合區域資源、創造產品溢價、構建區域內的自我造血能力。品牌扶貧離不開貧困地區政府的資源整合、專業團隊的頂層設計規劃、產業協會的有效管理以及當地企業與農戶腳踏實地的品牌化經營,只有各方力量有效配置、協同作戰,才能真正以品牌的方式,整合區域資源,引導科學發展,創造品牌溢價,助推農戶脫貧。


    課題顧問:魯成銀 黃祖輝 錢文榮

    專家組成員:魯成銀 王岳飛  吳曉力 胡曉云 翁 蔚

    課題負責人:胡曉云

    課題組成員:魏春麗 許多 李俊波 李 闖 王樺鑫 王朋 朱維維 馮俊釗


    作者簡介:胡曉云,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任,首席研究員,碩士、博士生導師;浙江永續農業品牌研究院院長;多年從事品牌特別是農業品牌相關研究,郵箱:zjubrand@163.com。

    魏春麗,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組研究員,浙江永續農業品牌研究院研究部部長,多年從事品牌特別是農業品牌相關研究,郵箱:zjubrand@163.com。

    許多,浙江大學傳播研究所碩士研究生

    李俊波,浙江大學傳播研究所碩士研究生

    附 2019中茶葉區域公用品牌價值評估結果(單位:億元)

    排序省份品牌名稱品牌價值
    1浙江西湖龍井67.40
    2云南普洱茶66.49
    3河南信陽毛尖65.31
    4福建福鼎白茶44.96
    5江蘇洞庭山碧螺春44.49
    6浙江大佛龍井43.04
    7浙江安吉白茶40.92
    8四川蒙頂山茶33.65
    9安徽六安瓜片33.25
    10湖南安化黑茶32.99
    11貴州都勻毛尖32.90
    12福建福州茉莉花茶32.32
    13福建武夷山大紅袍31.34
    14安徽祁門紅茶31.01
    15四川峨眉山茶29.74
    16福建坦洋工夫29.25
    17安徽太平猴魁29.00
    18湖北赤壁青磚茶28.41
    19江西廬山云霧茶27.70
    20湖北武當道茶27.54
    21浙江越鄉龍井26.40
    22福建平和白芽奇蘭25.84
    23陜西漢中仙毫25.69
    24貴州湄潭翠芽25.22
    25浙江開化龍頂25.16
    26云南滇紅工夫茶24.96
    27江西浮梁茶23.76
    28廣東英德紅茶23.63
    29浙江徑山茶23.56
    30廣西六堡茶23.40
    31貴州梵凈山茶23.40
    32浙江松陽銀猴22.96
    33福建安溪黃金桂22.34
    34安徽霍山黃芽22.33
    35江西狗牯腦茶22.22
    36陜西紫陽富硒茶22.20
    37福建正山小種21.63
    38江西婺源綠茶20.63
    39湖北恩施玉露20.54
    40湖南碣灘茶20.03
    41湖北英山云霧茶19.90
    42貴州鳳岡鋅硒茶19.57
    43重慶永川秀芽19.30
    44安徽岳西翠蘭19.19
    45浙江武陽春雨18.80
    46四川雅安藏茶18.61
    47山東日照綠茶17.06
    48浙江長興紫筍茶16.81
    49浙江千島湖茶16.61
    50湖北恩施富硒茶16.44
    51福建永春佛手16.41
    52浙江磐安云峰16.14
    53江西修水寧紅茶15.30
    54福建政和工夫15.28
    55湖南石門銀峰14.07
    56江蘇茅山長青13.82
    57四川馬邊綠茶13.76
    58浙江景寧惠明茶13.65
    59湖北鶴峰綠茶13.59
    60浙江泰順三杯香茶12.93
    61四川七佛貢茶12.90
    62湖北赤壁米磚茶12.79
    63四川南江大葉茶12.73
    64福建政和白茶12.43
    65山東嶗山茶12.21
    66四川萬源富硒茶12.19
    67江蘇鎮江金山翠芽12.08
    68浙江龍谷麗人12.07
    69山東沂蒙綠茶11.49
    70湖南桃源大葉茶11.26
    71浙江望海茶11.18
    72湖南古丈毛尖10.53
    73江蘇儀征綠楊春茶10.17
    74湖北宜都宜紅茶9.98
    75浙江桐廬雪水云綠茶9.67
    76福建松溪綠茶9.23
    77江西靖安白茶8.98
    78廣西昭平茶8.92
    79浙江余姚瀑布仙茗8.87
    80貴州遵義紅8.56
    81浙江仙都筍峰茶8.51
    82四川筠連紅茶8.03
    83江西雙井綠8.01
    84安徽霍山黃大茶7.87
    85河南桐柏玉葉7.79
    86浙江天臺山云霧茶7.43
    87安徽舒城小蘭花7.17
    88浙江江山綠牡丹茶6.13
    89浙江平水日鑄6.10
    90四川邛崍黑茶5.64
    91貴州余慶苦丁茶4.87
    92安徽霄坑綠茶4.71
    93湖北襄陽高香茶4.40
    94陜西涇陽茯磚茶4.02
    95重慶開縣龍珠茶3.64
    96河南桐柏紅3.40
    97江西資溪白茶2.93
    98湖南保靖黃金茶2.65
    99浙江縉云黃茶2.30
    100山東煙臺綠茶2.03
    101湖南江華苦茶1.91
    102四川北川茶葉1.67
    102重慶南川大樹茶1.67
    104江西三清山白茶1.15
    105重慶南川金佛玉翠茶1.04
    106山東煙臺桑葉茶1.00
    107重慶涪陵白茶0.18

    聲明:本研究中所估算之品牌價值,均基于茶葉區域公用品牌持有單位提供數據及其他公開可的信息,且運用浙江大學CARD中國農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌專用評估方法對采集數據處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊的茶葉區域公用品牌。轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益,請作者持權屬證明與本網聯系,我們將及時更正、刪除,謝謝。

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